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短剧出海,国内打法失灵了? 2024-08-07 12:19:08

在国内短剧行业不断卷向精品化的背景下,近一年短剧出海市场热度骤增。据 Sensor Tower 统计,截至2024年2月底,已有多达40多款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达到1.7亿美元。

目前,短剧出海的情况是怎样的?对于短剧制作公司而言,出海是个好的选择吗?海外掘金的优势与难点又是什么?

短剧出海,霸总仍是热门题材

“我们可以给你钱,只要你替我嫁给塞巴斯蒂安。”

这是海外爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》(我的亿万富翁丈夫的双面生活)的一句台词。剧中,女主母亲病重急需资金,生活重压之下,她只好替嫁给“声名狼藉”的男主,结果她却发现男主竟拥有双重身份,坐拥亿万财富,两人之间的故事由此展开。霸总、豪门恩怨、角色反转等这些席卷国内短剧行业的热门剧情,在出海后同样让老外疯狂上头。

观察海外爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》(命中注定我的禁忌之恋)《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(不要和秘密的亿万富翁继承人离婚)不难发现,这些霸总剧情同样主打爽感,令海外用户欲罢不能。

虽然都是霸总题材,由于国内外文化的不同,剧情方面其实也存在一定的差异。以《Fated to My Forbidden Alpha》为例,剧中虽然充斥着扇巴掌、摔杯子等“狗血”元素,但在人物设定上,却摆脱现实世界,以更适合欧美观众的霸总“狼人”(西方民间传说的一种兽人,其形象被广泛应用于各种魔幻题材之中)为主角,讲述了狼人和人类女孩的爱情故事。

此外,双强设定也是吸引海外用户的关键,《Fated to My Forbidden Alpha》之所以能够成为爆款,是因为这部剧对女主角由弱变强的成长线重点着墨,激发了当地观众的追剧热情。该剧在 TikTok 上播出的前20集共获得超6000万播放量,在 YouTube 上第一集播放量也高达40万。

目前,美国、英国是短剧出海的主要市场,泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家也是重点布局的对象,此外,日本、韩国等亚洲国家也在出海的范畴之内。

在题材上,霸总短剧具有较强的普适性,但不同地区流行题材仍有一定的差异。具体来看,欧美市场喜欢霸总 吸血鬼、狼人等超自然题材;东南亚市场偏好言情 豪门纷争、苦情虐恋、小人物逆袭、家庭伦理题材等;巴西等南美地区则偏好黑帮、战争一类。

在出海方式上,机构通常以短剧APP的形式抢占市场。2023年以来,随着越来越多机构开始出海,短剧APP下载量也呈现出强劲的增长态势,从2023年Q2当季度的240万次增长到2024年Q1当季度的4000多万次。其中,ReelShort、ShortMax、DramaBox跻身头部行列,领跑海外短剧市场,FlexTV、GoodShort、MoboReels也开始崭露头角。

图源小红书截图

值得一提的是,凭借《The Double Life of My Billionaire Husband》《Fated To My Forbidden Alpha》等多部爆款短剧,ReelShort曾登上美国IOS免费榜第一的宝座,风头一度盖过Tiktok,可见短剧在海外的火爆程度。

变现模式仍在探索,用户付费是主流

相较于国内用户付费、品牌定制、品牌植入等多种变现方式,短剧在海外的变现方式还未成熟,用户付费是主流,⼀般分为单集付费、会员订阅和广告变现三种,内容营销仍在初步探索阶段。

据TikTok for Business 发布的《短剧出海营销白皮书》,目前,已经有将近七成的 TikTok 短剧用户都有过短剧付费行为,通过对短剧用户和潜在用户的对比可以发现,已经接触过短剧的用户普遍对单集付费的接受度更高。

具体来看,单集付费是利用用户的“上头”“中毒”等情绪使其冲动消费。用户在短视频平台或者社交平台刷到精彩片段后,如果想要进一步观看需要跳转到微短剧App,然后购买金币一集一集解锁,ReelShort、FlexTV、GoodShort都采取了单集付费的模式。

不同于国内短剧主攻下沉市场用户,短剧在海外更受已婚有孩群体的喜爱,尤其 TikTok短剧用户高收入和高学历群体占比更高。而在美国,短剧用户年龄集中在25 ,占比为86%,其中35 用户超过50%,中产作为短剧主要受众意味着更高的消费力和定价。

比如ReelShort的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》在App内该剧仅免费开放第一集,想要继续观看则单集需要花费66个金币解锁(折合约人民币5元),国内小程序剧的定价每集在0.5元-3元左右,尽管短剧在海外单集费用较高,但最终该剧在App内累计播放超1亿次,可见海外市场的消费潜力。

订阅制也是短剧APP常用的收费方式。用户充值一定费用成为季度会员、年度会员,便可以随便观看平台内短剧。例如GoodShort在付费制之外也尝试了订阅制,价格99.99美元/年,多年订阅399.99美元,这与长视频平台Netflix的订阅价格相当。

短剧APP采用订阅制并非变现良策,因为用户在回到熟悉的订阅制时表现得更为理智,相较于海量高质量内容的长视频平台,短剧APP的内容供给比较匮乏。公开资料显示,目前ReelShort大约一个月更新两部短剧,整个平台只有20多部短剧储备;ShortTV目前每月更新海外拍摄短剧3—5部,目前累计更新10部,对比之下,显然长视频平台更有吸引力。

广告服务也是海外短剧的一种变现方式,即短剧APP出售广告位赚取收益,用户观看广告免费解锁剧集。不过每日通过广告解锁的剧集数量有上限,用户想要进一步观看只能付费。

随着海外短剧的逐渐兴起,越来越多的广告主开始接触剧集植入。与国内剧集植入以消费品为主不同,在海外短剧的广告主中,地产、银行、酒店、车行租赁等重资产行业占据多数,国内外短剧内容营销打法存在差异。

海外掘金,真的容易吗?

在海外市场,短剧主要分为本土剧以及翻译剧。本土剧的剧本制作、演员选择、拍摄制作都在当地进行,符合当地文化,出现爆款的几率比较大。不过拍摄周期较长,试错成本比较高,适用于有实力的大公司。

比如国内数字出版企业中文在线海外子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)推出的ReelShort,早在2022年8月就在海外上线。该APP主打海外本土化短剧,摸索了近一年后才产出爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。

目前Reelshort单部剧的制作周期大概在3到4个月,每部剧制作成本在25万到30万美元左右,高于行业单部平均15万美元的成本,平台现已推出6部爆款作品(以YouTuBe预告片/首集播放量超8万为标准),爆款率约为23%。

图源《短剧出海营销白皮书》报告截图

人员费用是海外拍摄成本居高不下的一个重要因素。不管是演员还是剧组工作人员,他们都对加班十分抵触。如果在特殊情况下加班,工作人员会以分钟收费,如果超过约定好的拍摄日期,超出部分需要按照原本价格双倍赔偿。所以不管是当天加班还是延长拍摄周期,制作团队都要额外支出一笔不小的费用。

翻译剧作为低成本出海的方式,多个公司都有所尝试。区别于原汁原味的本土剧,翻译剧只是将国内短剧翻译为当地语言,不管是剧情还是演员都与当地文化不适配,不过国内短剧风格比较符合东南亚审美,因此翻译剧在海外也存在一定的市场。

为了进一步降低拍摄成本,行业开始尝试用人工智能技术为翻译剧“换脸”,在人工智能辅助下,可以将制作的成本压缩至10万美元左右,低于外国演员参与拍摄高达15万美元以上的成本。不过“换脸”技术只是表象,如何在文化背景、习俗理念等深层次方面实现“本土化”,这个行业还在摸索。

当下,短剧出海的热潮还在上涨,一些入局较早的公司已经摸索出一定的经验和成熟打法,不过更多的玩家仍处于观望状态。对于短剧公司而言,出海与否需要综合考量公司实力与可能面临的挑战。

参考资料:

1. 单片播放量破3亿,制作成本7个月翻3倍,中国短剧在美国杀疯了?|短剧自习室

2.“龙傲天”爆改“爱德华”,短剧出海的套路和被套路|胖鲸头条

3. “霸总”剧情让美国主妇欲罢不能!中国血统短剧强势“出海”|深海区

4.“娇妻霸总”短剧出海,开始收割老外韭菜|南风窗

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