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有大量实体门店的商家,视频号可能是你转型线上的最后机会 2024-07-25 17:15:46

去年底我邀请“创始人全域增长战略班”第3期的学员——林清轩的创始人孙来春先生录制了一期浩友圈的对话。在我提到当下的流量环境很复杂,很多品牌在追赶“流量”的过程中,很容易忽略商业的本质,就是扎扎实实地做好产品,做好渠道,做好消费者服务,因而,很多因“流量”而声名鹊起的品牌,也很容易在流量消逝后跌落神坛。

对此,孙来春也给出了正面回应,他表示:作为一个定位高端的国货护肤品牌,林清轩看似是错过了淘品牌时代,微商时代,以及抖品牌时代,只是在老老实实做研发、开店,但回过去看这些年走过的路以及倒下来的同行品牌,会发现虽然步子是慢了点,但其实什么也没有错过。

而他的心里,也始终藏着一个理念,“与其赶潮、不如造船”。

孙来春想要造的这艘“船”,大可以理解为林清轩这个品牌、这个IP,以及它所建立的品牌势能与消费忠诚,小则可以解读为林清轩在全国各地铺设的一家家线下门店。据孙来春介绍,截至2023年,林清轩在全国开设的线下店已经超过了400家,而孙来春也是我见过的美妆赛道的创始人里面,对开设线下店最为有执念的创始人之一。

可能有很多人要问:线下往线上迁移,不是这几年商业零售的整体趋势吗?线下门店还必要像孙总这样,投入这么大的力度去重视吗?开线下店,会不会存在亏损的风险?

对此,我先抛出个人的两个观点:第一个观点是虽然商业零售的总趋势是线下往线上迁移,且这个趋势还在发生过程中,但线下的商业生态是不可能消失的,只可能发生迁移,比如线下门店的固有职能从过往的售卖为主转型为获客和体验为主;第二个观点是未来的商业获客必须是线上线下一体化的。根本原因在于,存量竞争时代,企业需要与同行比拼运营效率,而提升运营效率一个重要的路径是降低获客成本,显然,相比于只是通过线上获客,线下也可成为重要流量补充。

但线上线下获客和经营一体化并非易事,受主客观条件限制。从主观上看,即便是品牌内部,零售部门和电商部门往往是两个团队,大到货盘、消费人群画像,小到管理考核机制都有很大差异,所以要打通品牌内部已存在天然的壁垒;而客观上看,也缺乏一个抓手、或者一个中心化的场域,能够有效推动品牌做线上线下一体经营的转型。

视频号,

让线上线下一体经营成为现实

但视频号的出现,有望让线上线下获客、经营一体化成为现实。为什么这么说?我们都知道,很多品牌都有大量的门店和经销商,在疫情期间,有部分门店和经销商都已经开启了的直播的节奏,以最大化降低经营损失。

但教这群人做抖音,在赛道跑马规则下去争取做成赛道前5%或者10%的流量,门槛很高,难度很大,且随着营收规模的增长,还需要通过反复投放广告来触达所有消费者(包括已购买的和未购买的),这也带来了人力成本、获客成本都越来越高。

因此,我们看到,当线下经济稍稍恢复活力,那些原本已经在抖音开启了常态自播节奏的门店,又回归到了线下实体的经营秩序中,2023年,我们可见的大量品牌在抖音的“矩阵自播”已名存实亡。

但视频号相比于抖音,更适合矩阵自播。

理由有如下三点,一,视频号成长于微信生态,而微信是以“人”为中心的,这意味着,视频号比任何平台,都更具备经营复利;二,视频号定位为原子组件,意味着它的流量来源是极其丰富的,可实现公私域连通、线上线下连通,因此,视频号的起号门槛也相对低,多元流量入口也会带来视频号上的运营、获客成本的持续下降

最重要的是,视频号最具特色的价值是可以把门店的私域能力盘活起来,在视频号上做门店的矩阵经营,用私域做顾客的全生命周期管理,“私域 内容 社交 直播”的推荐规则和获客方式,显然更符合企业长期经营的预期。

当然,要提升长效运营的可行性,品牌还需要做两个改变。

第一,是要升级的是现有门店导购的职能,以前的门店导购只负责顾客从进店到离店的销售动作,但现在门店的导购,要做顾客全生命周期管理。大白话讲,就是导购不止要做好店内的销售工作,还要学习加顾客微信,像微商那样做朋友圈运营,并通过社群、朋友圈、1V1私聊等方式,主动介绍视频号直播间的活动,引导用户进入品牌直播间。试想,如果一个品牌拥有上万家门店,而每个门店拥有5名导购,每个导购可维护的私域体量超1000人,那这个品牌可以运营的私域就在数千人甚至万人以上,不要觉得这个难度大,屈臣氏就基于自己2000万的私域用户沉淀,把直播的主阵地搬到了视频号。

第二,是要搭建基于培训为核心的内容中台,这个内容中台不仅要为团队提供系统化业务能力的专业培训,还要负责大量内容的输出,包括爆款短视频文案,直播运营Sop流程,主推产品卖点分析,也要负责朋友圈的内容素材供给。

对于有能力开播的门店、经营商,可通过专业化赋能,找到门店外的新经营场域。而对于没有能力自行开播的门店、经销商,则可以让他们分发总部提供的视频内容,在视频号做私域积累,也可以将已经积累的私域,引流到总部的直播间并激活这些人的成交。

这里要讲个重要的产品,视频号小店PC端有一个【店铺分享员】功能,品牌可以将导购、社群运营、客服等工作人员的企微、个微录入,使他们成为分享员,而由导购等引流进入直播间所产生的成交业绩,可计算到导购身上的,以提升导购长周期维护热情,并将线上线下生意模式打通。

将线上线下的生意模式打通,是我认为的绝大部分品牌难以抗拒的未来业务形态。而视频号 私域,是品牌实现线上线下一体化经营的重要抓手,也是改变商业生态的重要模型,我将其解读为未来5年最大的商业变局。

以视频号为中心场域,

这些品牌在行动

那到底有哪些品牌已经在视频号上联动经营了起来?

从我个人的观察里,定位中高端、主打35岁 女性消费的服饰品牌,是最早押注视频号并已吃到线上线下一体化经营红利的品牌。

典型代表有:私域运营“优等生”影儿集团,旗下有多个账号在视频号开播,据卡思咨询团队的观察,在2023年618期间,影儿集团旗下有7个品牌上榜视频号带货榜TOP50(如音儿、诗篇等);其次还有像歌莉娅、哥弟真的好等定位中高端的女装品牌,也纷纷搭建起了总部 区域门店的直播矩阵。

这里重点讲下下哥弟真的好这个品牌。哥弟真的好是哥弟旗下的品牌,源自于中国台湾,创始于2011年,定位偏年轻化,品牌的特征是全渠道统一定价,全年不打折,不促销,以销售人员“神级搭配能力”著称,且品牌的质量十分扛打。

受疫情影响,2020年起,哥弟便开始探索抖音直播,2021年步入正轨,据卡思咨询行业分析团队的数据整理,2022年,哥弟和子品牌哥弟真的好在抖音的销售额预估超过12亿,到2023年,集团在抖音的预计GMV超过20亿。

带着相对成熟的直播运营方法论,“哥弟真的好”也于2021年4月入局视频号赛道,总部旗舰店打头阵,到2022年初,线下门店也加入到了视频号直播的队列中来,是最早在视频号建立起以“集团总部 线下近千家门店”的直播矩阵的品牌之一。

据相关数据显示,在正式入驻不到一年的时间里,“哥弟真的好”在视频号直播的月流水已稳定在千万级别,且门店的月流水总和已经超过了官店月流水,并诞出了日流水10-20万区间的门店直播间。

为了研究哥弟真的好,我连续追过不下10场直播,发现它的“人货场”并非达到了天花板级别。比如哥弟真的好总部的直播,采取的是多平台推流的模式,推流的好处是降低运营成本,但劣势是不能基于各平台做定制的运营结果方案,主播也不能照顾到所有平台的用户体验,虽然,中控会在评论区积极回答用户提问,但感受上看是不如主播亲自解答的效果好、转化快。

而从矩阵建设看,哥弟真的好的门店矩阵还有点类抖音早期的“暴力“起号的打法,光从账号名字看,还存在以数字定名字的店铺,如@哥弟真的好-8156,@哥弟真的好82862,此外,门店的货盘也相对统一,靠的总部规划,并没有完全基于店铺的人群画像、地域人群偏好、转化偏好等做个性化的运营布局。

但这似乎并没有影响哥弟在视频号上拿到正向结果。

分析原因,一是因为品牌布局视频号的时间早,是最早一批开启日不落直播间的品牌,且目标人群与视频号的人群高度吻合,存在发展的红利;二是品牌的口碑,长期以来在用户心智中形成的高品质、“值得”的认知;三在于哥弟坚持走公私域联动的运营法则。

据哥弟视频号直播运营负责人黎树荣在此前回复媒体时介绍,在没有启动门店直播前,哥弟总部在直播时便有意识地在构建基于微信生态的闭环。比如,在重要直播活动之前,哥弟都会通过旗下的公众号进行预告,引导公众号粉丝预约直播,而在直播过程中,哥弟也会嵌入公众号链接,引导用户沉淀到公众号。

在门店加入到视频号直播的队列中后,门店成为了“公私域联动导流”的核心节点,在开启直播前,门店的店长、导购会充分利用私域资源(包括朋友圈、微信群、私聊等)进行直播前的预热,以实现对精准用户的广泛触达。据介绍,哥弟门店均建立有微信群,在过往的服务过程里,门店店长、导购也习惯加顾客微信,带来的结果是每个门店都管理着几千甚至上万的老顾客,这些顾客,也成为哥弟视频号直播的早期顾客,提升了门店起号的确定性。

在知乎上,曾有一名用户晒出了一张据说是哥弟内部的文件,里面对于维护老客户下的功夫可以说是恐怖:每天打10个电话、微信1V1联系20名顾客、朋友圈一天发布50条内容。但有意思的是,用户对于这样的营销并不会过于反感,品牌的邀约成功率还比较高,一个重要的原因是销售员对于自己的顾客非常了解,会基于用户的身高、身材、喜好进行搭配,推荐基本不踩雷,而且在人情世故的细节上,也非常到位。

当然,公私域联动最为重要的价值是帮助品牌实现了人群的持续积累。

通过公域(直播间)引流私域(公众号)的做法,“哥弟真的好”在不到半年的时间里,精准涨粉超20万。而哥弟门店则以早期积累起的“私域”为支点,以私域的人群画像为标签,撬动了更多公域流量的分发,而公域流量中的精准用户,又会沉淀为私域的新增量,继续反哺公域流量,带动直播间交易规模的持续扩大。

在这里,我再次呼吁下那些有大量线下门店和实体经销的品牌商家,一定要加入到视频号矩阵直播的队伍中来。

原因不止是因为前述提到的入局门槛低,私域可长效经营,还有关键的一点在于视频号成长于微信生态,一定会坚持走“去中心化”流量分发的路线的。

无论是现在还是未来,面向单个直播间,视频号推流规模都是有限的,这也意味着单直播间的成交体量不会像抖音那样呈现爆发式的增长,而矩阵直播是扩大交易体量的一个重要的方式。

且在我的创始人全域增长战略课上,我反复强调视频号的“场域”更像是县城,相比于抖音,用户更信任“熟人”的推荐,所以,即便往后商家之间的竞争更为激烈,用户也更乐意于呆在自己熟悉的达人的直播间持续消费,视频号的用户,无论是流动性还是跳出率,都会比抖音的预期低。

最后引用资深科技自媒体卫夕指北的一句话作为文章收尾:在腾讯生态内深耕,每一口井都有水。正因如此,做视频号电商,一定要学会多打井。

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